Gli ascoltatori di podcast in Italia nel 2025 raggiungono quota 15,5 milioni (con un incremento del +2% rispetto al 2024), con il 59% che ricorda di aver ascoltato branded podcast. Si confermano 6,2 milioni i cosiddetti hunters, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% sul 2024). La passione per i podcast non ha genere: la distribuzione è perfettamente bilanciata tra donne (50%) e uomini (50%). L’ascolto coinvolge tutte le fasce d’età, con una forte concentrazione nel target 25-54 anni.
Con il 46% di ascoltatori laureati, il podcast si conferma un mezzo capace di unire ampia diffusione e alto profilo culturale. Uno strumento al tempo stesso massivo ed elitario, che raggiunge un’audience trasversale e culturalmente eterogenea,
Tra le piattaforme di ascolto, mantengono il primato YouTube (57%) e Spotify (55%), seguiti da Amazon Music (30%) e dal canale diretto autore/speaker/influencer (20%), quest’ultimo in leggera crescita (+3 punti percentuali). Stabili le piattaforme specialistiche Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Questi i principali risultati di From Podcast to Branded Podcast 2025, la nuova ricerca esclusiva sul mercato dei podcast e dei branded podcast, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento scientifico del Direttore Scientifico di OBE, Anna Vitiello.
Le nuove abitudini: Multitasking, smartphone e co-listening
Un mercato consolidato, quello dei podcast, che conferma nella sua natura multitasking un vantaggio competitivo rispetto agli altri media: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro durante l’ascolto – viaggi e commuting (58%), attività domestiche quotidiane (51%), attività sportiva (36%) – coprendo così diversi momenti della giornata.Lo smartphone (78%) resta il dispositivo più utilizzato, seguito dall’ascolto in auto (39%). Da segnalare anche il fenomeno del co-listening, ovvero l’ascolto condiviso, che coinvolge il 20% degli utenti.
Cosa si ascolta
La scelta dei contenuti si basa principalmente sul tema o argomento (60%), ma cresce l’importanza della voce narrante (27%), con particolare attenzione verso i nuovi creator. Si registra un aumento dell’esigenza di approfondimento (46%), che supera l’informazione (41%), pur rimanendo significative altre motivazioni come svago, relax e ispirazione.
I temi più ricercati sono:
- Inchieste e reportage (39%)
- Attualità (38%)
- Intrattenimento (33%)
- Crescono anche gli interessi verso contenuti verticali come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%).
Come si scoprono i podcast
Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici o colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori. Il 58% si affida alle piattaforme specializzate.
Credibilità, influenza e fidelizzazione
Il podcast ha oggi un ruolo sempre più importante nella dieta mediatica degli italiani: il 41% afferma di non poterne più fare a meno e il 58% ne riconosce il forte potere di coinvolgimento. È anche un mezzo ad alta credibilità: il 58% dichiara di aver imparato cose nuove grazie ai podcast, e il 50% sostiene che l’ascolto ha influenzato le proprie opinioni su alcuni temi.
L’efficacia dei branded podcast
I branded podcast mostrano un impatto positivo in termini di ricordo e KPI di brand:
- Il 37% degli ascoltatori ha scoperto brand che non conosceva
- Il 36% ha imparato a conoscere e apprezzare nuove marche
- Il 46% afferma che i podcast sono spesso argomento di conversazione
- Il 50% ama consigliare podcast
- Il 52% gradisce riceverne consiglio
Tuttavia, emerge anche una criticità: il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti. Risulta quindi fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e autenticità.
Audio o video? L’evoluzione del formato
Quasi la metà del pubblico resta fedele al solo audio (47%), mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast, senza esprimere una preferenza netta. Il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un segnale chiaro della possibilità di espansione del formato. Per quanto riguarda le piattaforme video, YouTube (81%) è la più utilizzata, seguita da Spotify (44%).
