Alla fine dell’ anno, si fanno i conti, e non sono tutti rose e fiori. per i social network, la cui gestione è orientata più sulla quantità che sulla qualità dei contenuti e delle interazioni. E quindi adesso sono costretti ad osservare e pesare con attenzione quello i segnali che arrivano dai numeri. Il dato sulla tendenza che proviene dai dati Audiweb-Audicom segnala una contrazione generale dell’uso dei social network: tra gennaio settembre 2024 e lo stesso periodo del 2025 si è infatti registrata una perdita di utenti, segnale questo evidente di un mercato in fase di saturazione.
C’è chi sta male, chi meno peggio e chi invece malissimo. In quest’ultima parte si colloca senza alcun dubbio dubbio X, (ex Twitter) passato nella mani e controllo di Elon Musk. La piattaforma social del magnate Usa già reduce da un -12,8% di utenti tra il 2023 e il 2024 nei primi nove mesi del 2025 è crollata scendendo al -27,6% . In poche parole ha perso 4,4 milioni di utenti. Un crollo importante, che si riflette anche sul tempo trascorso dagli utenti sulla piattaforma social, che segna un calo del -30% scivolando al settimo posto fra le piattaforme più utilizzate. Non se la passano molto meglio Twitch (che fa segnare un -35%), Tumblr (con un -40%), LinkedIn (-7,7%) e Snapchat (-4,4%). Fra le piattaforme emergenti continua invece l’ascesa di Threads (Meta) che contava 6 milioni di utenti a settembre 2025 segnando un +31,6% rispetto ai primi nove mesi del 2024. Ma la crescita più impressionante è quella di Reddit, passata dal +46% del 2024 al +81% del 2025
Al primo posto fra i socialnetwork più seguiti troviamo YouTube con 37,1 milioni di utenti che però segna un -1% nel confronto 2024-25. Al secondo posto Facebook: 35,8 milioni di utenti ma anche in questo caso nel 2025 un segno sicuramente preoccupante -2,9%. In leggero calo anche per Instagram: 32,9 milioni di utenti e -1,9% nel 2025. TikTok rimane fuori dal podio ma con una performance che si presta a diverse interpretazioni: 22,4 milioni di utenti; –0,6% negli ultimi nove mesi, ma con il valore del tempo speso in piattaforma che fa registrare un +27%.
Osservando bene questi dati ed analizzandoli con attenzione si ha la sensazione di assistere alla progessiva fine dell’ epoca dei social come terreno di crescita continua e inarrestabile. Per la prima volta in Italia c’è una leggera ma significativa contrazione nell’uso complessivo delle piattaforme. Probabilmente si sta facendo largo la consapevolezza che non tutto il nostro tempo libero debba necessariamente passare dai display degli smartphone.
Lo scorso ottobre il Financial Times ha pubblicato un articolo secondo il quale l’utilizzo dei social media avrebbe raggiunto un «picco» nel 2022, per poi calare progressivamente. Secondo una ricerca condotta su 250mila adulti in 50 paesi, infatti, il tempo medio passato sulle piattaforme social è diminuito negli ultimi tre anni. Il calo è particolarmente riscontrabile tra gli utenti più giovani, da tempo considerati quelli che passano più tempo online. Per quanto globale, la tendenza non sembra interessare il Nord America, dove invece il numero medio di ore passate sui social è aumentato.
Ad aprile 2025 il fondatore di Facebook e capo di Meta, Mark Zuckerberg, era stato chiamato a testimoniare in un processo nel quale il suo gruppo era accusato di avere raggiunto una posizione dominante nel settore dei social media. Zuckerberg aveva parlato a sua difesa, proprio dei cambiamenti in corso nel settore, mostrando tra le altre cose un grafico secondo il quale il tempo passato a guardare contenuti di “amici” era calato nei precedenti due anni (dal 22 al 17 per cento per Facebook e dall’11 al 7 per cento per Instagram). Il suo obiettivo era di difendere la propria azienda, dipingendola come più piccola e in crisi di quanto sembri, ma le dichiarazioni sono state interpretate come una conferma dei grossi cambiamenti in corso nel settore.
Il crollo più eclatante è il collasso di X dopo tre anni dall’acquisizione di Elon Musk, la piattaforma sembra incastrata in un paradosso: la sua identità più radicalizza perde consenso. La fuga di 4,4 milioni di persone in pochi mesi è un segnale inequivocabile. Non è una crisi passeggera ma bensì un declino lento e inesorabile. Curioso il dato di Reddit, che sta crescendo a ritmi da start-up, confermando che esiste ancora spazio per comunità più strutturate, meno dipendenti dal feed infinito e dalla visibilità a tutti i costi. Un social efficace per quanto controverso: una piattaforma di discussione globale, che incentiva le comunità di nicchia (subreddit) divise per interessi, l’accesso a informazioni e opinioni diverse e l’anonimato, ma al tempo stesso è osservata con diffidenza perché può diffondere disinformazione e prestarsi a dipendenza e a una certa tossicità (per via di trolling e hate speech).
YouTube e Facebook resistono per inerzia e per abitudine: piattaforme dove gli italiani passano ancora ore, quasi come se si trovassero a spasso in un centro commerciale che non chiude mai. Anche se nell’epoca del podcast e dell’infotainment la piattaforma YouTube sembra avere molte più potenzialità da utilizzare nel breve e medio termine. Invece su TikTok si potrebbe dire tutto e il contrario di tutto. Rimane di fatto che risulta la piattaforma sulla quale gli utenti trascorrono più tempo, confermandosi un socialnetwork che nonostante sia sempre al centro di mille polemiche, continua a dettare il ritmo della cultura digitale, soprattutto tra i più giovani.
Resta da chiedersi se l’intelligenza artificiale sarà il vero punto di svolta: sarà in grado di restituire freschezza a un ecosistema in declino? O invece velocizzerà il distacco crescente nei confronti delle piattaforme percepite come sempre meno autentiche. Sarà esattamente questa la vera sfida : conquistare gli utenti per radicare il loro il pensiero che c’è ancora qualcosa di umano vero nei social per il quale valga la pena continuare ad utilizzarli e frequentarli.
